直击电商家电价格战真相：烧的都不是自己的钱

生活百科 · 发表于 2012-8-16 22:07

　昨日京东大战苏宁、国美的价格战正式打响，尽管各家都发布了“骄人”战绩，但不少守在电脑前的消费者却直呼“被忽悠”：实际优惠力度远没有那么给力。冷眼旁观的其他电商掌门人则给出了“炒作成分更多”的评论。那么，这场全民关注的两种零售渠道间的家电价格战背后有何真相，谁又能从价格战中真正受益呢？

　　■三雄争霸

　　■ 挑战者动机 ■

　　京东谋求家电新三足鼎立

　　昨日9时，电商大家电业务血拼价格战正式打响。京东商城CEO刘强东昨日坦言，要将国美、苏宁大家电的毛利从20%打压到10%。通过直击对手命脉，刘强东希望京东商城能与苏宁、国美形成“三足鼎立”之势，三分家电零售渠道。

　　一向高调的刘强东8月14日晚间向苏宁、国美宣战后，昨日干脆召开通气会，争夺媒体话语权。“早在引入第二轮融资的时候，我们就知道与苏宁会有一场仗要打，原计划在今年四季度再开战，各部门也有思想准备。目前，我只是把这场战役的时间提前了。”刘强东直言不讳地描述发动此次价格战的原因，其甚至称“国美并不是京东商城要打击的对手”。

　　刘强东解释，自从黄光裕事件后，国美一直处于下滑态势，而苏宁的销售一直在增长，京东商城希望与苏宁、国美形成“三足鼎立”之势，以寻求家电零售渠道的平衡，供货商也可以“三选一”。

　　刘强东承认，这场价格战其实是成本战、资源战、投资人战以及资金战，短期的非理性竞争确实需要钱。对于外界质疑的京东商城价格战的资金问题，刘强东透露，目前京东商城账面上有87亿元，同时今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部支持此次价格战。而面对北京商报记者提出的“苏宁近期大笔融资做好资金储备”问题时，刘强东自信地表示，京东商城的账期只有30天，而苏宁、国美公司报表上的账期达120天，也就是说，苏宁挣的钱很大部分是供货商的货款。

　　对于选取“大家电”作为向苏宁开战的原因，刘强东表示，这一业务是家电连锁卖场中利润最高的部分，且占比较大。京东商城在大家电业务上仅有三年时间，预计今年会达到70多亿元的销售规模，但是为了明年大家电冲刺300亿元，这场战争势在必行，即使亏钱也要夺取市场份额。

　　按照零售企业促销的不成文规定，降价促销主要依靠供货商降低供货价格。不过，刘强东承认，有1/3供货商不支持此次价格战。但是刘强东对于这场战争志在必得。“这是京东商城最后一场恶仗，以后会是常态的、持续的、理性的价格促销。”刘强东说，“如果这场战争三个月后不结束，那么京东商城宁愿将IPO时间再推迟一年。”

　　■低价有没有 ■

　　比价显示仅4.2%商品降价超半数缺货

　　正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，京东商城与苏宁、国美打价格战，却让直播价格波动的一淘网成为昨日的“人气王”。一淘网的监测数据也让守在电脑前捞便宜的消费者看清了这场价格战的真相：全网仅4.2%的商品降价。

　　阿里巴巴旗下购物比价搜索平台一淘网监测信息显示，“8·15”当天共监测全网六大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。难怪有网友不断隔空“喊”刘强东安排降价。

　　尽管价格战双方相互叫板，要比对手更低，但是一淘网的监测数据显示，昨日商品价格最高降幅也只有10%左右(京东商城)，最高降价幅度284元，苏宁易购、国美电器商城以及半路杀出的易迅平均降幅在8%左右。

　　不过，记者昨日登录三大电商网站发现，一些降价幅度较大的商品普遍缺货。一淘网的监测数据也验证了记者的观察。以三星RS21SSHSL1/XSC双开门冰箱为例，尽管在国美、京东、库巴三家网站上，国美的价格最低，仅7159元，但该款冰箱三家全部缺货。整体看，电视、冰箱、空调等榜单中，有超过半数的商品缺货。

　　另外，在价格战的首日，商品价格并非一路下跌，而是涨跌互现。有消费者反映，昨日有些商品的价格比之前还高，有的商品则是4个小时变化四五次，消费者想捞便宜只能沉住气。以一款夏普32英寸高清液晶电视为例，昨日9时后某商城的价格一度跌至2288元，但随后又涨到4099元。

　　价格高低产品没有可比性

　　对于价格战双方宣称的“全线商品”比对手低5%甚至10%的豪言，在其他电商企业负责人看来是“不可能的”。

　　以大家电销售起家的新七天电器网CEO左英杰在接受北京商报记者采访时直言，无论哪一方，都不可能做到全线商品比对手低。“毕竟买的不如卖的精，厂家是商品价格的最终控制者。厂家可以给不同销售渠道提供不同型号，避免伤及自身。”曾是创维北京分公司总经理的左英杰深谙这一行规。

　　比如同样品牌、同样尺寸、配制相当的LED彩电，在苏宁的型号有可能是4008A，而在京东商城上可能查无此型号的彩电，但是可能有4008B。更有甚者，不同平台的同一品牌LED彩电有可能面板分别是一代和二代的，因此价格会有较大差别。

　　其实，通常情况下，商家用来打价格战的商品，在其他销售渠道很难找到同一品牌同一型号的产品。这些超低价商品发挥的是“赚眼球”的作用，尽管赔钱，但是可以拉拢客流。同时，无论是苏宁、国美还是京东商城，目前都在加大定制化产品的比重，这在一定程度上也为产品的差异化提供了空间，消费者价格对比的可行性就大大降低。

　　家电观察人士刘步尘表示，供货商在与不同零售渠道做生意时，会有意制定区别政策，供应型号有差异的产品。

　　“尽管零售渠道的价格战成本会由供货商承担一部分，但是从各行业的价格战来看，任何价格战都不可能打死厂家。”左英杰半开玩笑地说，价格战是市场中永久存在的，每次只是方法不同。

　　刘强东也承认，在大家电品类上，京东商城与苏宁实体店的型号重合率仅有30%。但是其认为产品性能实际有90%相近，最快本周，京东商城将在型号有差异的大家电产品介绍中标明“相当于苏宁、国美实体店××型号”。

　　■ 谁是受益方 ■

　　烧的都不是自己的钱

　　一直没有实现盈利、靠不断融资“烧钱”的京东商城，此次向家电连锁巨头发起攻击后，外界开始质疑京东商城的资金问题。对此，刘强东昨日向媒体坦言，这场战争不仅是资源争夺战，同时也考验投资人的耐性。对京东商城而言是私募，而苏宁则是公众投资人。

　　“今日资本、雄牛资本、红杉、老虎基金等几个主要股东全部支持此次价格战。”刘强东在微博上甚至引用股东的话——我们除了钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！

　　刘强东称，京东商城账上目前有87亿元，足够支撑价格战。此次价格战的费用2/3将由供货商承担，因此京东商城没有资金掣肘。京东商城有风投的全力支持，苏宁也不是孤军奋战。苏宁近期已先后两次融资，昨日苏宁又发布公告，第二大股东苏宁电器集团基于对公司发展前景的强烈信心，计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。

　　中小厂商欲变革渠道模式

　　这场价格大战中，有的制造企业忧心忡忡、叫苦不迭；有的企业则表示要冷静；有的企业却拍手叫好。这背后其实折射的是不同供货商在家电渠道的话语权高低。大的制造商，与线下一样，拥有线上交易主动权，可掌握进退步伐。而中小制造商，一方面希望借此价格战对家电大卖场形成有力制衡，减少克扣；另一方面又担忧价格战超过承受范围，最后只能降低制造成本。

　　格兰仕新闻发言人陆骥烈表示，“作为供货商，应该理智看待这场价格战，因为几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案，而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的，如果哪一家价格便宜就去哪家购买，如此低的用户黏性不是长久发展之计。作为供货商，在这个阶段应该冷静对待目前的情况，合理的、对市场有激励作用的促销活动我们欢迎，如果破坏商业环境恶意竞争，我们就需要停下脚步”。

　　有规模较小的家电企业负责人则直言，“我们非常不欢迎这样的价格战，羊毛出在羊身上，渠道商价格战导致我们的利润空间减少，减少的部分渠道商就会从我们身上找回来。渠道商会压低进货价格，制造商的成本将大幅缩减。如果真的成本难保，我们只好考虑从这些渠道撤出去”。“不过从渠道撤出只对大企业适用。大的制造企业渠道模式比较分散，没有绑定在一类渠道身上，撤出来风险不会太大，但对于不少小企业来说，他们就是从电商渠道商发展起来的，他们没有资金实力自建渠道，撤出电商渠道就意味着丧失渠道资源，所以对这些小品牌来说价格战很致命。”一位行业人士如是说。

　　但也有企业对价格战拍手称快，一家不愿具名的黑电企业负责人告诉记者：“这样的价格战在现阶段我们很欢迎。我们立场很明确，那就是全力纯粹地支持电商企业。”他解释说，因为近年来大卖场对家电制造商的克扣相当严重，导致其利润微薄。“即使电商价格降低，利润空间也比卖场大，所以我们会全力支持电商企业，多给他们供货，并减少给大卖场供应特价机型，让他们无力参加价格战。不过我们并不是非要搞垮大卖场，而是要让他们明白，卖场对企业的克扣应该是有节制的。”

　　左英杰分析，京东商城如此有底气敢跟家电连锁打价格战，从侧面可以看出家电连锁拐点已经出现。因为目前家电连锁成本太高，要比线上高20个点以上，同时连锁渠道的效益非常低，它已从先进渠道向落后渠道转变，供货商非常希望有新的渠道出现。仅以某家电连锁巨头在北京市场某个周六的销售报表为例，其在京所有门店的销售额仅有112万元，销售效益非常低。“对供货商而言，他们希望看到渠道变革。”

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