围攻淘宝“带头大哥”网络售假LV被抓

黄陂论坛 · 发表于 2011-11-28 14:46

　“围攻淘宝”的头号人物真实身份终于浮出水面。11月24日，LV公司联手广州警方破获一起网络售假案，该案犯罪嫌疑人林某正是“围攻”淘宝商城的头号人物、YY群34158创建者“佐伦”，目前林某已被警方刑事拘留。

　　记者了解到，广州警方在现场查获大量仿冒LV等名牌假包，涉案价值超100万元。在调查中，除承认售假外，林某还承认自己就是“围攻”淘宝商城的一号人物“佐伦”。11月23日，100多人聚集杭州淘宝网办公楼下，要求淘宝接受包括“取消信用评价体系”等在内的多条主张。据调查，该事件的组织者中，共有12名核心人士为“佐伦”在创办YY34158群时的“管理层”。

　　此事要追溯到今年10月10日，淘宝商城公布新的商家标准。林某将自己创建的原用于联络虚假交易炒作信用的YY语音聊天室34158改造成“围攻”淘宝的大本营，串联、纠集一批不明身份的人，不断造谣、煽动、组织对淘宝上正常经营的诚信商家进行攻击。据《重庆商报》

曾几何时，马云是成千上万个淘宝小卖家心中的“神”。

　　许多小卖家都能背上几段“马云经典语录”，或是马云发家史中的某个小故事。甚至在外面进货、发货走得很辛苦时，会想到马云当年创业走破了14双皮鞋。

　　过去，这些小卖家也曾是马云坚实的左膀右臂。淘宝用免费政策聚拢起了人气，后来居上并赶走了不可一世的eBay。

　　在一些小卖家看来，与淘宝就像是谈了一场先甜蜜后苦涩的恋爱。2003年成立之初，淘宝像个体贴的女朋友，双方相互扶持；接着，淘宝升级为老婆，开始给老公提出了很多相处的规则；从淘宝商城开始，淘宝“心里有了别人，对自己再不上心”；2011年10月，淘宝“不要我们了”。与淘宝一起成长起来的小卖家们，怀着“将被抛弃”的恐惧和因爱生恨的不平衡心理，竟然开展了一场令人吃惊的“暴力”行动。

　　然而这场“战役”没有赢家。小卖家身心俱疲，淘宝的商业道德再次受到拷问。网商的转型，是否应该以牺牲中小卖家的利益为代价？

《IT时代周刊》封面文章：围攻淘宝商城

　　这一回，马云惹祸上身了。

　　“淘宝的行为有垄断嫌疑！”10月31日，商务部电子商务司副巡视员聂林海对外的一句话给了马云最严厉的审判。一石激起千层浪，这已经是商务部近期第三次对淘宝商城风波作出的表态。

　　10月11日，马云骤然宣布明年“提租”，淘宝商城的年费与保证金齐涨。当天，众多小卖家纠集数万人一起攻击大卖家的店铺，“暴行”令业界震惊。这场被称为“有史以来规模最大的一场网络抗议行动”，也史无前例地惊动了商务部。

黄陂论坛 · 发表于 2011-11-28 14:49

事实上，伴随着对新商业模式和运营规则的尝试，淘宝在发展道路上曾多次与部分商户群体发生冲突。第一次大规模的冲突发生于2006年。在履行完创办时的3年免费承诺后，淘宝试图引入竞价排名机制营利，但遭到2万多名商户撤出淘宝的威胁——当时腾讯旗下拍拍网正高调宣布免费。2010年7月，淘宝因调整搜索排序，以加大对卖家服务质量评价的权重，也再度引发商户集体抗议现象，更有人在杭州淘宝总部门前下跪表达愤怒，指责淘宝意欲借此多赚广告费。

　　面对B2C产业成熟、竞争加剧的态势，今年6月，马云将淘宝一拆为三，遣出淘宝商城与其他平台如京东、腾讯进行正面交锋。眼下，腾讯旗下在QQ商城、拍拍网之外，又上线了QQ网购平台，将此前其投资、收购的一众垂直B2C网站集结其中。日前，京东商城则对外宣称订单量已突破亿元，明年订单量有望突破2亿元，2011年的销售预期是280亿元到300亿元，7年累计销售额有望超过460亿元。

　　如此，淘宝商城亟待强化，提高优质商户比例的急切心理完全可以理解，否则大淘宝阵营将会正面承受竞争对手施加的巨大压力。面临着大中小卖家和消费者多方的利益，淘宝的规则制定，越来越成为难解之题。淘宝网遭遇的数次卖家抗议，也都是因为规则而起。

　　在一位不愿具名的电商行业分析师看来，此番淘宝商城与卖家的对立事件，也反映出我国电子商务行业服务标准缺失的问题，导致平台商在这场游戏中既当运动员又当裁判员，可以恣意的修改规则。

　　34158卖家联盟的其中一个诉求就是，要求第三方、政府共同参与制定规则。马云也曾在几年前就打算在全球招聘法律专家、经济专家和政策专家，但时至今日，并未实现这一愿望。

　　“电子商务规则的制定交给任何一个国家部委，都是不负责任的，因为都是全新的东西。”马云在10月17日的新闻发布会上说。

　　10月31日，商务部电子商务司副巡视员聂林海对外的一番话却显得针锋相对：“凡是商务，只要买卖的东西都是商务部管……商务部已经在和发改委、国家工商总局在协调（淘宝垄断）这个事情，对于下一步怎么做，应由三方来商量。”

　　“面对网商行业的新趋势，淘宝更应该做的，是利用自己的实力，帮助中小卖家尽早实现转型，与自己共同成长，而不是找一些借口让他们出局。”博盖咨询总经理高剑锋表示，淘宝欲从C2C转向B2C，并借此清退中小卖家，在商业逻辑与法律方面都没有问题，唯独缺了个“情”字。

　因为不满淘宝商城近日提高进驻门槛的新规，数千名中小卖家集中攻击商城大卖家：恶意拍下商品后申请退款及赔付，从而导致许多大店的在售商品下架、运营停滞。虽然事情已经告一段落，但却昭示着中国电子商务的转型之痛。这种引进电子商务模式，在国外是否也面临着这种痛苦的挣扎？

　　美国：网店不达标不准登录

　　作为拍卖网站的鼻祖，创立于1995年9月的Ebay是美国C2C（个人与个人）电子商务模式的典型代表，开C2C电子商务模式之先河，在欧美市场获得巨大成功。在雅虎、亚马逊书店等著名网络公司普遍不能盈利的情况下，Ebay已发展成为全球著名的在线交易平台。

　　不过，与淘宝不同，Ebay从一开始就向卖家收取商品登录费，并向买卖双方收取交易费用。

　　“Ebay建立的初衷就是卖二手货，我们不少人以前都习惯在Ebay上拍卖一些闲置的东西。而且Ebay怎么说都是一个C2C市场，不是B2C（企业对个人），如果限制过多条件，或者提高限制，根本就不现实。”做服装生意的约翰·威廉姆斯这样告诉《国际先驱导报》。

　　在Ebay美国站刊登物品时，Ebay会向您收取一定比例的登录费；物品售出后，将需缴付小额比例的成交费。因此，在Ebay进行销售所产生的基本费用是登录费加成交费。根据选择的物品刊登形式的不同，产生的费用也会有所区别。

　　登录费就像国内商店常说的上架费，也类似于广告费。Ebay好比一个大型卖场，每个在Ebay卖东西的商家就好比是商场内的各个店铺，把东西放在Ebay上卖的行为，其实就是在做广告，每一个商品就好比是一个广告。

　　此外，卖家还可以为物品添加一些特殊功能，但需缴付相应的功能费；也可以开设美国站店铺来出售物品，费用会单独通过在线支付平台贝宝（PayPal）来收取。开设Ebay美国站店铺，须每月需支付相应的店铺月租费，根据所选的店铺级别不同，月租费也不尽相同；同时，开设店铺出售物品的卖家，同样也需支付物品登陆费和最终成交费。

　　初级店铺月租费为15.95美元，中级和高级分别为49.95美元（1美元约合6.37元人民币）、299.95美元。店家登录也要收取0.1美元～2美元不等的登录费用。不过，目前，如果每月列出50件以下物品进行拍卖，卖家无需缴纳登录费。

　　威廉姆斯认为，美国Ebay很多做法都是和买家站在一边，和卖家对立起来，给卖家诸多限制。

　　其中Ebay信用评价体系是淘汰劣质卖家的方法之一。卖家如需在Ebay上登录物品，其卖家评级包括物品描述、沟通、发货时间以及发货和装运费在内的所有4个方面的得分不应低于最低分。无法达到要求的卖家将被阻止在Ebay.com、Ebay Motors Parts &；Accessories、以及Half.com上刊登物品。

　　2010年，Ebay出台卖家最低标准的新规定，对部分不符合最低标准的卖家账号进行限制，受限账号将不能在Ebay各站点刊登物品。这种评级制度当时在网上曾引发各国卖家热议。

　　加拿大：人气越旺，租金越高

　　紧邻是互联网和互联网商务的发源地美国，加拿大的网店也十分发达，毫不夸张地说，是“无处不在”。

　　亚马逊、Overstock、Ebay这种本来就是电子商务平台的网站，开了数不清的网店；美国在线这种综合性的互联网平台，雅虎这种在加拿大凤毛麟角般的门户型互联网站，同样有网店安家落户；加拿大十分流行的独立博客，被认为已有些过时的BBS论坛，甚至更早一代的看板式讨论区，也一样有网店存在；当然，还有些商家索性自己租一个服务器，弄一个独立域名，开一个“独立自主型”的网店。甚至游戏里也会有网店：曾经红极一时的交友式互动游戏“第二人生”，就曾是个网店扎堆的地方。

　　那么，这么多网店，店主要“交租”么？这可不一定。是否收费、收费标准，这些和平台的知名度、流量息息相关。越是人气聚集的平台，收费越不含糊。

　　电子商务平台大多有独立、强大的推广渠道，如亚马逊，其电子阅读器和平板电脑都被戏称为“自动广告播放机”，本身就是人气旺盛的大网店，这样的平台上开“店中店”，就好比在热门商场里租专卖店，生意自然有保证，因此这类网店门槛高，收费也高。

　　综合性互联网平台在北美数量繁多，有的门庭若市，有的则鲜为人知，前者的网店资源奇货可居，当然会“挂起来卖”，而后者即便免费也未必有多少人感兴趣。

　　至于BBS、看板之类，收费与否全看这些讨论区本身的流量，流量大则收费不愁，但比前面那些载体要便宜很多，流量小则无费可收。某个加拿大中文看板，初经营时门可罗雀，老板辟出专版给小业主开网店，甚至在中文媒体上打广告“欢迎小商家光临”，等人气一旺，收费标准立马推出，毫不通融。

　　此外，那些无依无靠的独立网店、博客网店通常有两种情况，要么是名声在外的大商家，本身已具备很高的知名度，其网店实际上是实体店铺的自然延伸，每年广告费投放不计其数；要么就是地地道道的小“玩家”，开网店纯属兴趣。

　　通常而言，网店平台对网店经营者的“入圈”审核并不严格。有的要求填一份书面表格，随附一张或两张带照片证件复印件寄去或传真去，有的则只要求在线注册并申报资料。但许多网店平台要求使用统一的付款方式，通常为信用卡付款，而这类结算方式另有独立的结算平台，这些平台的审核则十分严格，为了防止北美十分流行的信用卡在线诈骗。也有一些平台对结算方法没有具体要求，“一手交钱、一手交货”的传统结算方式也并未绝迹。

　　加拿大是一个资信社会，每个公司、每个人都有其独立的信用纪录。一旦信用纪录变差，则开公司、申请贷款等都会变得格外艰难。因此，加拿大网店经营者的资质，很大程度上仰赖这套社会资信系统把关，而非由平台提供者把关。当然，网店平台不“刨根问底”，也有加拿大人注重隐私，许多人拒绝提供更多信息给商业部门，以免被盗用、专卖和遭到骚扰的因素。

　　这也不是说，网络平台服务商什么都不管。加拿大许多州（省）的法律都规定了一些不能涉及的经营范围，如儿童色情作品、涉嫌种族歧视的读物等就在严禁之列，在绝大多数地方，毒品、军火等也不允许出现在网店之中，如果越线经营，服务商有义务加以处理。

　　法国：网购喜欢大商家

　　浪漫的法国人热衷于网络购物，互联网已经深入法国人的日常生活。统计显示，近9成法国人都曾通过互联网购物。

　　类似国内淘宝网的C2C（个人与个人）交易网站，在法国比较少，也不活跃，例如法国的Ebay，人气很低，还对卖家收取手续费，目前正在艰难维系之中。

　　运营很好一类购物网站是名牌打折内部直销网站。这类网站或许是法国的一大特色。原理很简单，就是让消费者可以花市场上不可能有的价钱买到很多大牌。

　　每年夏天和冬天，法国都有打折季，平时商场很少打折。但是这类网站每天都在打折，通过直接和供货商合作，减少中间环节，很多限时在2、3天之内的国际大牌折扣可以打到50%到70%。网站里售卖的均为囊括时装、箱包、皮具、配饰、香水等国际高端品牌。

　　但是这种网站的弊端也不可小觑，因为是限时销售，经常是为清仓（并不代表质量会有问题），消费者之间的竞争是激烈的（要起早）。不仅如此，配送时间非常长，主要是大部分此类网站没有自己的仓库，而品牌商家又不会像国内淘宝卖家那样做物品的单独配送。

　　如今，网上购物正在成为法国人的一种习惯，2010年的营业额达到310亿欧元（1欧元约合8.85元人民币）。3年来，法国网络购物的营业额翻了一番。法国电子商务及远距离销售联合会预计，2011年法国网络购物的营业额将达到378亿欧元。这在当前欧洲债务危机，经济发展停滞不前的背景下，堪称是最大的亮点。

　　调查显示，在法国每小时就有一个销售网站出笼。最受法国人欢迎的购物网站是LAREDOUTE和PRICEMINISTER。法国人喜爱在网上购买高科技产品、旅游和服装。FNAC、CDISCOUNT和MISTERGOODDEAL网站的高科技产品以及3 SUISSES、LA REDOUTE和CAMIL邮购公司的网站以及法国铁路公司旅行网站的浏览率最高。这些网站近几年营业额的增幅都是两位数。

　　调查显示，消费者普遍认为网络购物方式很方便，既不拥挤也不需要出门。但价格仍然是促使网购的一项重要的标准。

黄陂论坛 · 发表于 2011-11-28 14:48

在发布会上，马云虽然谴责抗议者们身份不明、恶意攻击，但也对自己考虑不周作出道歉，随即宣布了过渡政策。新规公布前加入商城的，给一年的缓冲期；同时，保证金减半，另一半由阿里巴巴集团出资10亿元补齐，再拿出5亿元贷款作扶持。

　　马云还煽情地说，他在飞机上听到一首歌的大意是“伤害我最深的，是我最爱的人”，想以此表达对“闹事”卖家们的失望和受伤之感。但在34158频道里，有人听到这句话，忍不住反诘了一句，“这句话应该是我们唱给你听吧。”

　　但马云宣布对新规进行调整的决定在第一时间分化了原本紧密的卖家联盟。

　　“很快，我们管理层中间就分成了三派，有人对这结果不满，希望把事态继续搞大，有人则表示希望再观察一下淘宝的态度，另一群人则选择了观望。”晓北说，他自己则是属于相对激进的，会上表示，“这是淘宝在用温水煮青蛙。”

　　这个会议最终不欢而散。作为一个临时组建的团队，里面的多数人都不愿意让矛盾在内部先滋长开。面对淘宝的动作，这个团队甚至没有拿出一个及时的回应。参与聊天的卖家也越来越少。

　　10月19日晚的语音频道里，轮班管理员用嘶哑的嗓音告诉约4000名留守的卖家，要遵守发言的规则。而有人已开始在群中指责管理团队的不作为，甚至有人称，“管理层已被马云收买”。

　　10月21日，语音频道里悬挂起“我们的口号是‘亲，今天您提了么？’”的公告，管理员呼吁群组内的中小卖家对支付宝进行提现，即把自己存储在支付宝内的余额提取到自己的银行账户上，并称这将导致支付宝资金链断裂，彻底击垮支付宝。但反淘宝联盟内部也产生了分歧，部分卖家不同意挤兑的做法，担心引发恐慌、构成违法。事后，支付宝方面宣称，当天支付宝提现笔数只比上周同期多了几百笔，未造成严重破坏。

　记者发现，此时，该频道的管理层与围攻淘宝商城大卖家时已有所不同，原来经常以“新闻发言人”身份出现的晓北已宣布退出该频道。“没意思了。”晓北这样解释。

　　10月30日，反淘宝联盟的语音频道被关闭。一些激进卖家转而建立了“反淘宝联盟”论坛，但之后并无更大规模的行动。

　　对手趁机挖角

　　卖家们开始考虑未来何去何从。一位卖家表示，通过这次事件，不应再将自己的命运与淘宝牢牢绑在一起，要将鸡蛋放到多个篮子里，选择多渠道、多平台经营，降低自己的创业风险。这个观点随后也得到了多位卖家的附和。

　　有人甚至给品聚网的CEO葛斌斌写了封信，询问加盟该平台的相关事宜。令他意外的是，葛斌斌很快就做了回复。

　　事实上，淘宝的竞争对手们，近期大多摆出了求贤若渴的姿态。在淘宝商城遭遇中小卖家围攻之时，腾讯在10月13日晚高调发布招商公告，为“具有其他电商平台运营经验的优秀商户”开设绿色通道，并提供亿元的营销资源。记者得知，淘宝商城某商家称申请QQ商城仅3天就入驻了。

　　根据QQ商城的公告，腾讯商城仅收取2万元的保证金，不收取技术服务年费，远低于淘宝商城3~5万元的技术服务费及5~15万元的保证金。在公告中，腾讯还特意承诺对合作伙伴“不离不弃”。

　　当当网也于10月14日不失时机地发出了一份公告，承诺短期内不会提高平台商家的收费标准，将继续保持行业较低的平台商家收费水平，包括维持平台商家管理费每月500元左右不变，维持销售佣金比例不变。

　　近期高调上线的盛大旗下网络平台“品聚网”也开始拉拢淘宝卖家入驻。其CEO葛斌斌多次在微博中称：“欢迎中小卖家来‘品聚’做第二次创业发展，绝对超值。”

　据腾讯方面披露，最近每日新增申请商户的峰值突破了1000家，平均每日新增申请商户300-500家，销售额也大幅增长。

　　而当当网则表示，这段时间以来，当当网商城招商平台收入相比上个月同比增长了200%以上，每天都会接到大量的咨询电话，甚至不少商户担心涨价而支付一年的服务费。

　　第三章谁来制定规则

　　在10月17日的发布会上，马云说了这样一个故事：“我跟朋友在美国沙漠中开车游玩，去一个加油站加油，那儿的油价比美国通常价格贵75%。我朋友说那加油站老板‘垄断’，那老板不慌不忙地回了一句，‘也欢迎你们来荒漠中投资建加油站’。”言辞间为自己几年来在电子商务市场上的孤身开拓表示委屈。

　　虽说淘宝是国内电子商务的拓荒者，但现在电子商务早已不是市场荒漠，相比淘宝在C2C领域遥遥领先，在B2C领域则面临激烈的竞争，这也许是此次淘宝商城新政操之过急的原因之一。

　　淘宝2007年交易额为433亿元，三年后的2010年交易额近4000亿元，增长近10倍。与此同时，2004年开业的京东商城，一直保持每年300%的狂奔发展增幅；而易迅网、1号店、好乐买等B2C同样在高速成长，它们都不乏挑战淘宝电商帝国的潜力。

　　美国eBay（C2C）与亚马逊（B2C）的竞争已显示，B2C才是电子商务市场的主流。eBay面临的最大问题不是电子商务的饱和，而是如何能最有效地防止网上交易的欺诈行为。与此相比，从亚马逊买东西，顾客大可以放心，因为它会负责每一笔交易的顺利完成。今年7月的数据显示，亚马逊的公司市值已是eBay的两倍以上。

　　实际上，依靠C2C起家的淘宝每当“3·15”时也会如临大敌，与此同时，怎样做大B2C的淘宝商城，是亟待破解的一道难题。

黄陂论坛 · 发表于 2011-11-28 14:47

　“街角的海”给他们出主意：要把所有不满者聚集在一起，有计划地先拍哪家后拍哪家。“职业差评师”则不停地呼吁“一定要团结”，“大家先把那些（淘宝商城的）经典案例、那些觉得自己很牛的大店铺搞垮……按类目来，一定要把那些旗舰店、那些每个类目的前两名搞掉！”他获得了相当多人的响应。

　　当天晚上9点，攻击开始，管理员在公屏上公布选定的淘宝商城店铺和商品的链接，并呼吁大家集体“购物”。几乎每一秒钟里都有大量交易产生，“成交”列表迅速拉出长长的一条，到后来，那些遭受攻击的店铺，“你一拍它就下架”，这大大增加了攻击者的成就感，“购物”更加乐此不疲。

　　管理员们甚至请来了专业的喊麦手“导购”——“不要犹豫，不要害怕，今天你不跟着我们来点击，明天你就会被马云榨干。”一个男声重复着同一句话，背景音乐是一首接一首的电子舞曲，“库存还有2万多件！让我们看看！看看还要几分钟！还有1万件！1、万、件！我们不能被遗忘！还有4分钟！4、分、钟！”女声则用歌声给大家加油，时不时还迸发出夸张的惊呼：“哇塞！5万多件呢，一下子就下架了！你们好强啊！再多拍一件好不好？”

　　卖家们疯了似的攻击着、宣泄着，他们都认为，只有攻击了令淘宝感到心疼的品牌商，他们的诉求才得到重视。所以，被爆料称接受了马云“3100万美元”投资的韩都衣舍成为了众矢之的，在之后几天的“集体购买”行动中，韩都衣舍无一次幸免，一度被迫关店半小时。

　　而作为淘宝商城上最大钻石品牌商，佐卡依的总经理吴涛也不幸成为了此次“集体购买”的目标。10月11日晚上10点，吴涛眼睁睁地看着自己淘宝网店的订单数暴增，这样的状况出现了足足3天，直到佐卡依产品全部下架告终。最后合计下来，退货和“直通车”的费用，让这家品牌商至少遭受了百万元的损失。

　　第二章马云服软

　　“你也看过《让子弹飞》吧？”阿里巴巴内部一位工作人员不相信网友是自发的，“没人组织的话，老百姓绝对不会起来。老百姓自发地抗议淘宝，这怎么可能呢？”

事后证明，当初在YY频道里引起轩然大波“小泥鳅掀不起什么风浪”出自一个花名“金光”的淘宝员工，但被身份和动机不明的人士嫁接到了韩都衣舍总经理赵迎光身上。

　　在攻击行为发生后的几个小时，10月12日凌晨4点，淘宝商城就迅速发布公告称，有证据表明，这场攻击是一群号称“淘宝小店家”的人士在刻意操纵，淘宝曾严厉打击过的“刷钻”和“恶意差评”机构也有参与。

　　阿里巴巴副总裁陶然则向记者再三强调，此次调整，年费提高同时设返还机制，绝大部分商家可获部分或全部返还，并非清退小卖家，还将帮助不符合商城标准的商家去淘宝集市继续经营。他希望卖家“不要被乱七八糟的传言、谣言混淆”，同时也希望媒体不要把个别人的不理性当成是淘宝卖家的主流声音。

　　谁让子弹在飞

　　语音频道里，晓北也发觉事态的进展已经不在他的预想范围之内，而是裹挟着各方的力量。

　　10月12日，因为人气高涨，YY主动分给了频道一个更好记的短ID：34158，而成员上限被自动从9999调整到99999，这导致频道在线人数一度突破6万，直到15日，在线人数都维持在5万的高位，管理员和导购关闭了好友添加权限，“不然会被加爆”。

　　10月13日，组织者原本决定将攻击行动暂停至14日晚上24点，期望淘宝前来对话，但频道内马上有人质疑组织者是否已被淘宝收买，还有人新开了语音频道继续拍。最后的结果是决定再次行动，喊麦手继续暖场，一边播放着劲爆的音乐，一边声嘶力竭地鼓动大家“拍死马云”。

　　而活动的诉求，也从一开始要求维持租金原状或者至少延长缓冲期，拔高到了要求公平公正公开。在一份对外发布的维权十条中，列着“召开听证会”、“三权分立”、“政府参与规范电子商务市场”、“反对霸权”、“反小二腐败”等更宏大的诉求。

　期间，《IT时代周刊》记者进入频道的会议室，对多名组织者进行采访时，他们并没有否认，YY频道里鱼龙混杂。而晓北也坦承，他能确认身份的组织者，其实也只有几位，组织者之间并没有相互亮明身份。

　　“这里肯定有专业刷钻的、给差评的，有大卖家的竞争对手，也有一些身份目的都不明的人，但更多的是淘宝商城和淘宝网的卖家，否则怎么可能聚集起来这么多人。”晓北说。

　　10月15日接近下午6点时，频道忽然安静下来，只听见晓北一个人的声音：“马总，我知道你进来了。请私密我们管理员，我们会给你加麦，请你和我们对话。”

　　他重复了一遍，没有回响，声音好像消失在旷野里。

　　有人说了句：“等他，如果他还是当初的马云，他就会站出来。”

　　十几分钟过去了，大家期待中的“马总”始终没有现身。音乐响起，活动重开，又是喊麦手极度激情的声音：“兄弟们，把手榴弹都拿出来啊，把家底儿都拿出来啊！”

　　手里紧握着“忍”

　　远在美国的马云其实来了，但不是在语音频道里。2011年10月17日，从美国匆忙赶回来的阿里巴巴集团董事长马云出面召开新闻发布会，身穿一件皱巴巴的白色衬衫，声音嘶哑。发言间，他数度打开手掌看看，随后自己解释说，他在开发布会前，特地在手心上写了四五个“忍”字。

　　与其说，马云是为了那一群陷入疯狂状态的小卖家而回来，倒不如说，马云是被商务部的表态给逼回来的。10月15日，沈丹阳表示，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。业界相信，商务部表面上在劝架，其实是插手其中给马云划定了处理方案。

黄陂论坛 · 发表于 2011-11-28 14:47

果然，小微的淘宝店流量急速下滑，几周时间就降了一半以上。小微向淘宝的新规则妥协了，她和之前合作的一家厂商签订了代理协议，并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，她所卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。

　　付出的“买路费”明显收到了成效，小微的商城店流量在巅峰时，是同期淘宝店流量的4倍。但那也是她怀疑马云这个“中小卖家的保护神”的开始。

　　在她看来，曾经的那个零成本免费创业承诺，随着eBay这个敌人的消失，在这个崭新而强大的淘宝帝国中，已变成了一个轻飘飘的泡泡。

　　收费，收费，还是收费

　　更多的收费规则层出不穷，淘宝商城变得像是一场大型网游，不断有新的外挂被开发出来，流量相当于你的血量，要是你不想被别人干掉，你就必须顺应这些变化，花钱买这些外挂来增加自己的血量。2008年9月，淘宝屏蔽了百度搜索，首页又逐渐清除进入单个店铺的渠道，开始有选择性地登载商城卖家的广告和一些热卖活动。卖家只能依赖淘宝内部的搜索渠道来招徕顾客，曾经的“招财进宝”换了个身份，改以“直通车”之名重出江湖。

　　“直通车”允许卖家为某个关键词出价，别人每点击一次，卖家就必须向淘宝交付一笔钱。出价越高者排名越靠前，能获得更多的流量——在这条高速公路上，如果你不给淘宝交“买路钱”，买家的车根本都不会开进你的地盘。

　　类似于“女装”这样的搜索热门词，想要排在第一页，出价几乎高到10-20元一次。“出价低于5元，就没多少人能找到我了。”小微说。而一件衣服通常会有几个到十几个不等的关键词，如“女装”、“原单”等，如果你想要兼顾几个大类，仅仅点击费就是一笔不小的数目。关键词的定价如同达摩克利斯之剑，高悬在每个卖家的头顶，只有不断地提高出价、出价、出价，才有可能成为存活者。

　收费的花样当然远不止这些，淘宝商城还准备了各种工具来帮卖家获得流量。“钻石展位”可以不经过搜索，就能让你的产品在淘宝网首页拥有一个广告位，尽管这个小方块甚至不需要被点击，只要有人刷新一次淘宝首页，你就得向淘宝交一次钱，还是有许多卖家趋之若鹜；你还可以买一个“淘代码-促销短号”，输入这个容易记忆的短号，不用输入品牌，买家也能找到你，这个要几千块；如果你想为某件商品搞一个促销价，这个基本功能也得靠买一个名叫“网店伴侣”的工具才能实现。

　　在小微的卖家账户中可以看到，在一个名叫“卖家服务”的网页中，有上千种增值服务和营销工具，淘宝客、超级买霸、淘店铺、搭配间、消费者保障计划、图片空间、满就送、量子恒道店铺统计……每一项的收费从几十到上千元不等。“我只是想要别人看到我的商品，为什么这么难？”小微十分困惑。

　　和小微进入淘宝的经历十分相似，晓北在2007年大学毕业就成为了一位的专职卖家，开始时卖一些新奇的产品，后来转为卖女装。2009年时，淘宝店利润渐薄，晓北四处筹钱升级为淘宝商城的商户，希望享受淘宝商城的人气。但他渐渐发现，淘宝商城的经营状况，远不及他之前想象的那么美好。

　　晓北的淘宝商铺每月的营业额约为5万元，毛利40%，每月毛利润约为2万元，这在淘宝商城的中小卖家中经营状况属中上等水平。“但是，这不包括以下成本：网费160元，人员工资3000元，房租2000元，库存成本5000元，纳税7%约3500元，淘宝5%的扣点2500元。”晓北说。如果再扣除电费、电话费、在淘宝“直通车”上做广告的开支，以及因客户各种原因退货导致不能二次销售和邮费补偿等1%的损耗，“到手的净利润不足2000元。”对于已经成家的晓北来说，这样的收入确实已经非常微薄。

　　没有想到，本已逼仄的生存空间进一步被挤压。2011年10月11日，淘宝商城突然公布了下一年度的招商新规，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档；技术服务费从6000元一年提高到3万元和6万元两档。

　看着淘宝商城的新门槛，晓北不由得哆嗦。为了从普通C2C卖家转成淘宝商城商户，他已经投入了13万元——前期办公司以及注册商标等事宜的花费约为1万元，给淘宝的押金服务费1.6万元。备货最少100个款，按一个款10件计算，至少需要5万元的投入。此外，拍摄模特费约1万元，办公设备费1万元，雇用员工费1万元，流动资金约3万元。

　　而在这个升级过程中，晓北不仅掏空了自己所有的积蓄，还借遍了身边亲朋好友的钱。“我是真的没有多余的钱再交给淘宝了！”晓北说。

　　吹响了集结号

　　10月11日下午，愤怒的晓北来到阿里旺旺的一个卖家群里，与同行互诉苦衷，不知在谁的提议下，十几个原来并不相识的卖家，相约去一个后来的最高领导“佐轮”所创建的YY语音频道90876497。在那里，他遇上了同样情绪激动的小微。

　　因不满而聚集的人数不断增加，10月11日下午，集结人数迅速蹿升到5000人以上，并发展出若干个百人一拨的执行小组。语音频道里，总是同时有几百人排队等待发言，很多人开口的第一句话就是，“管理员，多给我一点时间”，之后就开始控诉淘宝，讲述自己的悲惨故事，有人甚至当场泣不成声。

　　晚间7点许，群里突然打出这样一行字——“韩都衣舍的老板赵迎光在微博上说我们是‘小泥鳅，掀不起什么风浪’。”YY频道里一下子群情激愤起来。

　　“淘宝走法律的漏洞，我们就走规则的漏洞，什么都不要说了，有种就把水军组织起来，直接拍！”这激动的声音来自一个小伙子。

　　众人商量的结果，先是成立“反淘宝联盟”，接着是尽快聚拢人气，“在QQ搜索关键词是‘商城’的群，加进去就开始招募”、“用QQ漂流瓶发布消息，影响力非常大”；二是利用规则反“拍”淘宝。按照淘宝商城规定，买家可享7天无理由退货，若被拍商铺发货，则全部确定收货，并统一给该商铺评级打0分或1分，再申请退款；若商铺72小时内不发货，按淘宝商城规定，买家可以得到赔偿，相关商铺将被扣分甚至关店。

黄陂论坛 · 发表于 2011-11-28 14:46

　10月15日，商务部首次现身，称“高度关注、重视此事件，已要求有关方面从稳定物价和支持小企业的高度妥善处理并及时报告情况，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。”字里行间都是对马云施压，商务部的褒贬和立场一览无遗。

　　在商务部的关注下，这场对淘宝“宣战”，最终得以淘宝作出部分让步而告一段落。10月17日，淘宝被迫宣布对老商户新的年费缴纳标准延期一年实施等五项“妥协措施”。

　　10月19日，新闻发言人沈丹阳在商务部例行新闻发布会上略带满意地表示：“淘宝商城事件，在有关方面的共同努力下，这个事情已经得到了比较好的处置。”但马云没有理由因此松一口气，因为沈丹阳话锋一转，称“应该加快网络零售法律管理体系建设，当前要推动建立《网络零售管理条例》，由商务部牵头起草，尽早出台。”

　　而在11月1日，尽管聂林海宣称“淘宝垄断”一说是原话遭到了外界的误解，但他同时又强调，商务部正会同发改委和国家工商总局共同协商讨论关于网络行业垄断的相关对策。显然，攻击淘宝商城事件，让有关部门有了给“马云”们上紧箍咒的紧迫感。

　　这场风波，马云可谓完败。

　　第一章 “小泥鳅”的愤怒

　　冲突发生后，网络上迅速流传一段标题为“小泥鳅”的视频，主人公是一个辞了职、问父亲借了10万元、起早贪黑卖皮带的卖家，新规公布后，他面带笑容地接了一个买家的电话后，将脑袋吊到了自己卖的皮带上。

　　这是淘宝卖家们制作的，在马云面前，他们自称“小泥鳅”。他们都笃信着，曾经正是依靠“小泥鳅”，淘宝打败了“鲨鱼”。但眼下，“小泥鳅”被淘宝商城新规无情地碾成了泥沙。

　不复存在的“免费”

　　2005年，中国的电子商务是eBay的天下，追赶者马云在eBay办公楼对面树起了淘宝的广告牌——“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。彼时，eBay自恃是游戏规则制定者，向卖家征收2%～3%的服务费。为此，马云推出了针锋相对的策略：“淘宝网将继续免费3年，并在未来3年内创造100万个就业机会。”

　　当时，广州姑娘小微大学毕业后找工作屡屡碰壁，一天她在报纸上读到了马云这句话，心中一动。

　　小微拿着那个新闻报道给自己的父母看，告诉他们除了进货，自己不需要别的任何成本支出……

　　2006年，小微的淘宝店一个月能挣到6000-10000块钱，甚至比一些在外企工作的同学都拿得多。“那时候我觉得淘宝是公平的，只要你卖好货，遵循他们的规则，你就能挣钱。我相信马云和他的淘宝是来帮我的，我好，他们也好。”她能理解淘宝也是一家需要赚钱的公司，对他们推出“旺铺”这样可以用来装潢店铺页面、统计后台流量的收费增值服务，她也乐于购买。

　　12月，被马云的免费政策逼得走投无路的eBay宣布退出中国，在国外研究机构出具的咨询报告里，淘宝网与马云团结尽可能多的中小卖家这一免费战略被认为是打败eBay的杀手锏——“鳄鱼”依靠着小微这些“小泥鳅”，打败了“鲨鱼”。

　　当时，淘宝曾试探性推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名收费制度，卖家可以对某种关键词进行报价，价高者会得到更靠前的排名，于是买家在搜索商时就可以优先看到你。这是一个完全由资本决定流量的工具，与之前淘宝所推出的质量、人气、信誉等固有的评价体系再无干系。在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。但小微却已经感受到了一丝不安，“这是反规则的，这是赤裸裸地作弊。”

　　2008年4月，淘宝引入“淘宝商城”的概念，从单纯的C2C模式转为C2C和B2C混合经营。也就是从那时开始，小微发现，淘宝的规则对大卖家与小卖家并非一视同仁。淘宝网最珍贵的资源——流量，被种种复杂的规则导向了那些入驻商城、向淘宝交纳保证金和入驻金的大卖家们。

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围攻淘宝“带头大哥”网络售假LV被抓

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