专家解析恒大金元模式

谈笑有鸿儒

重金打造的广州恒大（俱乐部官方微博）队5：1大胜韩国K联赛冠军全北现代队，创造了中国职业足球的神话。但即便再10：1胜了日本J联赛冠军柏太阳神队，甚至拿到了亚洲冠军，是否就代表中超联赛的职业化程度赶上甚至超越了K联赛和J联赛，率先走出了亚洲了呢？

答案显然是否定的。

在1400万奖金的耀眼光芒下，中国的足球人也必须思考一个问题：金钱化能否同职业化画上等号？

恒大模式：钱砸出的胜利 被广告的足球

在亚冠大捷中，恒大进球的都是花大钱引进的外援。四川体育学院教授、北京体育大学博士生导师郝勤认为，亚冠大捷本质是一场钱砸出来的胜利。北京国安足球俱乐部名誉董事长罗宁说：“巨额资金投入足球并不是不可以，但花巨资把曼联整支球队买过来，是不是就代表了中国足球的水平提高了？”

体育产业资深业内人士李灏觉得资本肯投钱是好事，“但如果全花在买外援身上，那是饮鸩止渴，更多应该投入梯队建设”。他认为，目前恒大制造的轰动效应，是因为在正确的时间，花钱“买”到了一场正确的胜利，实现了中国球迷长期以来“克韩”的梦想。

上海体育学院教授、知名体育赛事运营专家刘清早则认为恒大体现了职业化俱乐部的新探索。他说，职业化要满足三个条件，球员的专业化，机制的市场化及主体的企业化，恒大是按照企业需要和市场规律进行了一次足球营销，达到了提升企业知名度、关注度和一定的美誉度的考量。

他提出，这种企业行为不应指责，而该积极支持。“有人出钱，总比没人出钱好。而且它实现了相关利益者都受益，即企业、联赛和球迷都得到了好处。”

为CBA和中网做过咨询顾问的关键体育价值研究院院长张庆分析说，恒大集团投入足球的钱貌似惊人，但实际上应早就进行了财务评估。他们每年都有巨额的广告预算，只是从中支出一部分投入足球来吸引眼球。亚冠一役，1400万元的巨额奖金换来5：1的惊人大胜，意味着全国媒体整版整版的“免费广告”，投入产出比早就溢价超值了。

但郝勤表示，恒大模式的风险在于足球本身并不赚钱，这里足球成了投资商的广告，而在一个并不稳定的市场里，这种广告往往具有短期、集中和轰炸性的特点，一旦广告效应减弱或消失，资本会毫不犹豫地抛弃足球。

现状：远非黄金时代 警惕泡沫崩盘

专家和业内人士普遍肯定金钱在中国足球艰难复兴阶段的刺激作用。郝勤说：“日本J联赛和韩国K联赛都经历过借引进欧美球星提升自身联赛水平的阶段。从经济角度说，引援是正常的市场行为，提升了联赛水平也制造了卖点，刺激球市回暖。”

去年运作了皇马和天津商业比赛的欧讯体育董事长朱晓东表示，目前这种烧钱方式的可取之处在于：“它让少人问津的中超联赛重聚了人气。一批世界巨星的涌入让中超联赛身价倍增，令更多的青少年充满向往，会吸引更多人投入到这项运动中来。”

不过，罗宁认为目前貌似火爆的中超只是来了一次触底反弹，远谈不上黄金时代。“中国足球本就有广大的市场。反赌扫黑后，人们看到了公平的足球，球迷的信心因此得以复苏。”

恒大牛气，但更多俱乐部的情况远非球市所反映的那样火爆。罗宁说：“从国安的经营状况来看，除球票销售十分看好外，在赞助招商上仍未走出寒冬，相信大多数俱乐部有同样感受。而从今年中超商务开发的整体情况来看，也没有大的跨国集团、大品牌参与赞助，据我们了解，像汽车等品牌仍然在观望。中国足球职业化以来杀鸡取卵带来的破坏性后遗症太大，太深远了。”

郝勤说，在中国足球目前还很脆弱的市场上，出现如此大手笔的引援和投入，价格远远高于价值，泡沫毋庸置疑。他认为这景象恍如上世纪90年代末的甲A时期，当时疯狂的烧钱、斗富最终让包括四川全兴在内的一大批俱乐部不堪重负，纷纷“阵亡”。

据媒体报道，如今大洒金钱不亚于恒大的申花为阿内尔卡支付了1000多万欧元的年薪，比梅西年薪还高，让郝勤觉得很不靠谱。“现在是更大一轮的投入狂潮。如果持续这种不理性的烧钱，崩盘只会比甲A当年还快。”

罗宁也说：“20年来，国安见过不少当时投入巨资的俱乐部，但现在留下来坚持搞足球的还有几家？”

朱晓东认为，整体来说，职业联赛和俱乐部需要注意财政平衡。“光烧钱的发展肯定是畸形的，不可持续的。目前中国经济高速增长的形势下，金元足球还可以支撑，但随着中国经济进入到平缓发展的阶段，这些俱乐部将难以为继。”

未来：一针鸡血不够 持续造血才成

“中超的职业化，不是一针鸡血能够实现的，”郝勤说。他认为中国足球最大的问题是没有完善的市场造血机制，因此无法形成良性循环，这就又要回到足球机制改革的老问题上。

张庆说，中国足球从管理层开始就缺乏职业规划的“顶层设计”，无论是战略构想还是其具体实施上，都充满缺陷，这个根本性的问题不解决，光靠资本烧钱的模式持续不了多久。

在罗宁看来，目前中超并没有建立起良好的商业模式，运营上存在太多问题。比如在服装问题上，当年南勇用统一招商方式，剥夺了各俱乐部的自主经营权，同这家赞助商签下了长达十年的合同，而这份合同俱乐部想看都看不了，根本不了解自己的权益在哪里。“获得垄断资源的这家企业服务意识也不够，今年春训我们还是穿着去年的服装进行的。”

他说，国安投入足球二十年，基本上是把它定位为回报社会的“公益行为”。

尽管对目前中超重金投入的情形表示乐观，但刘清早也强调，如果不能尽快回收成本，资金链有断裂的可能，要留住资本，就必须让他们看到回报，而这必须要政府给力。“政府或者说管理部门必须要尽快从管理员的角色向‘服务员’过渡。包括制定一系列的优惠政策、理顺体制等，想方设法帮助俱乐部赚钱。”据他介绍，国外不少俱乐部的主场是由当地政府掏钱建设或负责维修的。


另有专家建议，应建立市场准入机制，并实现俱乐部公司化，俱乐部和联赛的财务监管要同时融入社会大的法律和财税体系中，构建多层级的监管体系。这样，中超才不是谁想来就来，想走就走的菜园子，也会降低大量热钱急速涌入和涌出给俱乐部和联赛带来的风险。

郝勤则说，中国足球脆弱的市场环境折射了中国市场经济的不成熟。西方成熟的盈利模式似乎难以在中国实现，比如在欧美国家，出售电视转播权的收益分成要占据俱乐部收入的一半左右，但中国的现实国情是这部分的收入基本为零。他认为，中国足球职业化的探索将是一个漫长艰难的过程，如果外部环境短期内难以改变，适合于中国足球的道路也许无法完全等同于西方的职业化模式。

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大投入当然会有利弊，任何事都是这样，专家过于悲观

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