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28日,广电总局正式发文称,从2011年1月1日开始,禁止各级电视台在播放电视剧过程中插播广告。此项禁令传出消息是多家卫视广告招标结束后,因此引发业内不小争议,有业内人士表示,此举将导致电视行业至少200亿的损失。电视剧管理司司长李京盛在接受采访中则表示,此举目的是保持观众收看的连贯性,中插广告可以挪至片头片尾,并不会有这样大的损失。实际上,由于各家卫视、各级电视台优势不同,禁止电视剧中插广告对各家卫视影响不尽相同。
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# R1 `4 Y& ]6 W* ]# R& s规定:禁止插播广告总量不限制 插播位置很重要
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% O* F6 E, @6 c) H' r在一个多月的时间内,广电总局有关限制电视剧“中插”广告的政策就进行了态度截然不同的逆转:10月11日,广电总局才刚下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,重申总局在2009年颁布的《广告播出》 规定电视台在黄金时间段影视剧每集中可插播一次广告,不得超过一分钟;禁止在片头、片尾前插播任何广告;播出片尾画面以及演职人员表时,禁播广告;近日,则对此进行补充规定,要求从2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。! _) m5 v& y' k3 z. I( u+ P
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但此次补充规定中,对于电视台广告播出的总时长并没有进行重新限定,这意味着单集最长3分钟的中插广告(黄金时间每集中插1次一分钟;非黄时段两次三分钟)可以前移至片头或片尾播出;对观众来说,每一集之间的广告时长会增加,广告效果也会变差,最靠近电视剧播放的广告位置将会更加值钱。
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影响:各电视台受挫程度不一 安徽湖南影响最大. y% `1 r2 U, Q, g X5 B- c
7 Z. i, U2 }- ?/ O: A3 Q2011年10月至11月,各大卫视的广告招标工作已经陆续展开;由于2012年将执行“限娱令”,各大卫视都加大了对电视剧的投入和广告依赖,其中黄金档中插广告作为重要资源之一,不少已经通过招标的方式进行了预售。此次总局突入起来的禁止插播广告,对各级电视台都有较大的影响。其中,中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿,占总中标额的6%;湖南卫视《金鹰剧场》中插中标额9.4亿,占总中标额的37%;浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿,占总招标额的59%;安徽卫视《第一剧场》中插中标额4.1亿,占总招标额88%;江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿,仅占15%。
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9 \- J; _6 b# F" j# e应对措施:卫视降低广告预期 涨价、挪位置、增加植入、开发衍生栏目' n! n. B3 ~* t8 b/ y. P
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对于广电总局禁止电视剧播出中插广告,不少业内人士认为,这部分将对电视台是个巨大打击,广告费用或将流向视频网站。但实际上,虽然禁止电视剧播出中插广告的规定刚刚出台,但各家卫视负责人早在半个月前收到了相关信息,并进行了相应的补救措施,并努力将这些损失“内部消化”,而不会把到手的广告“拱手相让”。
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采访中了解到,在招标中,电视台的电视剧的插播广告都进行了“捆绑销售”,即会搭配赠送其他非黄金时段的广告,因此湖南、安徽、央视在内的多家已经完成中插广告招标的电视台,将会把中插广告前移至片头或后移至片尾,并调整捆绑销售的其他时段广告。0 J( J6 V( z! p+ { c* I8 `7 h6 l
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对于部分尚未对电视剧全部资源(硬广、冠名、特约播出、中插)进行招标的电视台而言,最直接的办法就是提高除中插广告之外的价格。其中,江苏卫视和天津卫视就直接宣布放弃中插广告,有业内人士分析称,这两家剧场的冠名招标尚未完成,所以中插广告带来的损失极有可能通过提高冠名价格来完成。
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1 k$ {7 H( J9 Z3 _$ z8 G不少业内人士还认为,取消电视剧中插广告,这一部分广告价值或许将转移到广告植入中去;部分电视台或许将对电视剧制作专门的栏目、加大预告片的播出量,从中“捞回”因禁播中插广告而带来的损失。: @ R. F, u+ m4 Z
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上海剧星传播董事长、原安徽卫视广告中心主任査道存表示,对于此次广电总局突如其来的取消电视剧中插广告,电视台将会降低2012广告目标与任务,并适当增加电视剧片头尾广告时间;同时也增加自办节目中插广告时间;开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告;电视剧场冠名、特约的热门资源将会进一步涨价。: Q& a$ {& a) }" Q" P7 [
; M+ r- c; v, t2 B. b1 r$ @$ Z电视剧投资高烧或退热 湖南卫视加大电视剧自制力度- t! X. ?, n4 O7 |$ z
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由于2012年1月1日开始,“限娱令”正式生效,电视剧迎来一片利好之声,甚至一度拉升了华谊兄弟、华策影视、光线传媒等多家上市机构的股价。此次限制中插广告消息传出后,不少业内人士都降低了2012年电视台的广告增长预期,并认为电视剧蓬勃发展的势头将会得到一定程度的遏制。
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随着禁止中插广告消息的传出,不少业内人士认为,这将使得电视剧植入广告更加流行,电视台将热衷于播出能够方便植入广告的自制剧,并认为年代剧、古装剧、战争戏热度将会降低。此次受禁播中插广告影响最严重的湖南卫视就率先表示,将在2012加大定制剧的播出力度:欧阳常林在日前湖南广电大片会上提出,湖南广电旗下制作单位要为卫视定制优秀影视剧,总台将出台相关奖励措施。据称,湖南卫视明年播出的自制或定制剧比重将超过70%。
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实际上,广电总局也将对植入广告进行规范,据内部人士透露,有关电视剧中植入性广告的规范内容已经在总局内部进行探讨,不日也将正式出台相关规定,而这将会对电视台形成二次打击,或将进一步降低电视剧投资的热潮。& @% q, w7 V# N q5 Y
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