重媒:恒大模式启示录 贴上足球标签运行品牌营销

黄石球迷

　2010年恒大冲超成功时，仅仅搞足球一年的许家印豪言五年拿亚冠，当诺言实现时，恒大便俨然是一个神一样的存在。一个四年前还在踢中甲的球队，转眼成了亚洲冠军，短短的四年间蕴藏着许家印深厚的“学问”，恒大作为中国足球俱乐部的一个特例，开创了一个全新的运作模式，即重金招揽球星名帅提升实力，出台清晰透明的奖惩制度保证战斗力，同时利用足球推广自身品牌，业界称之为“恒大模式”。

　　那“恒大模式”怎样解读？它能代表什么？它能否被复制到其他中超俱乐部？当下已经成为了各界热议的话题。

　　重庆晚报见习记者 冯劼

　　说到做到

　　执行力放在第一位

　　都说老板的作风能塑造一个企业的精神，许家印是个怎样的人？作为普通百姓无从得知，但事实摆在面前，从2010年初斥资1个亿收购广药队之日起，许家印通过短短四年就完成了“五年夺亚冠”这个看似虚无缥缈的目标。之所以有如此震撼的功绩，就是因为在恒大俱乐部，执行力是永远放在首位的。从经验上看，但凡中外足坛，能以最快速度取得成功的球队都少不了“烧钱”，如果许家印要搞足球，还要兑现“五年计划”，直接的办法就是重金买人，恒大方面没有丝毫拖沓。

　　恒大在2010赛季开始前招来了俱乐部史上第一位国脚郜林，其500万元的年薪是彼时中国球员之最，恒大的“网罗行动”拉开序幕。2010赛季夏季转会窗，恒大用500万元年薪签下郑智，翌年冲超后，他们豪掷4000余万元一口气签下了杨昊、冯潇霆、张琳芃、杨君、姜宁5名国脚，至此恒大阵中已有七八位“固定国脚”。在大肆引进国脚的同时，恒大也在尝试高水平外援的引进，这才是保证球队竞争力的关键要素。2010年和2011年，他们分别开出350万美元签下穆里奇和320万欧元招来克莱奥，而最具国际噱头的还是2011年获得中超冠军之后，恒大1000万美元引进了巴甲M V P孔卡，年薪高达700万美元，真正彰显了恒大称霸亚洲的野心。

　　国脚外援当然还不够，一位世界级的主帅也是球队命运的主宰，于是2012赛季夏天，当恒大惊险从亚冠小组赛中出线后，在中国浸淫多年的李章洙黯然下课，许家印天价雇来世界顶尖教头里皮，一个亚洲冠军的雏形初见端倪，这时外界才明白，恒大在不久的将来真的可以成为亚洲之王，俱乐部超强的执行力着实让外界惊叹。

　　高效的管理体系

　　职业的市场运作

　　如果说许家印只负责掏钱，那就错了。除了资金，许家印还将房地产的一整套管理流程都带到了俱乐部之中，落实贯彻企业文化让恒大跟中超其他球队有所不同。许家印的“铁腕政策”让球队从上到下都有紧迫感，曾有知情人士透露，许家印的电话响后三声没人接直接罚款2万元，以至于有副总洗澡的时候还提醒家人关注电话。

　　这种管理机制也被移植到足球俱乐部，据当地媒体披露，有比赛的周末所有员工都不能离开广州，并且手机24小时开通候命，接到临时通知无条件1小时回到公司。其实这反映了从恒大入主足球开始，许家印便像欧洲成熟的职业俱乐部那样，用市场化手段来运营这支球队。而相比于中超其他球队，这样的方式更加责任分明，如今中超的俱乐部虽然都注册成了公司，但在实际的经营管理中，大多数都不能单独进行市场运作，导致管理和经营长期分歧影响到球队正常工作的开展，这就是业界常说的“伪职业”。

　　恒大另一个“职业化”体现在里皮身上，有圈内人士说过，如今这支恒大最不能缺的人除了许家印就是里皮。意大利人带来的除了先进的技战术，更多是把欧洲的职业化理念深入人心。里皮的团队共有11人，助理教练李铁和理疗师迈耶，另外9人全部自意大利，皆为里皮成功时期的心腹幕僚。而恒大又严格实行主教练负责制，里皮不但负责训练，还有购买外援的决定权、奖金分配权等。他实行的“走训制”以及不入大名单的球员也有奖金的政策效果颇佳，可以说里皮的职业化管理在恒大科学的运营体系下发挥得淋漓尽致。

　　大投入大产出

　　成功的品牌营销

　　众所周知，许家印在中国能淌上足球这摊浑水，目的绝非单纯的对足球的热爱。这个几年前对足球不闻不问的红顶商人，从进军足球之日起便打着自己的生意算盘，足球之于恒大就是第一块多米诺，稍稍用力便将身后附属的一系列商业诉求全部解决。

　　许家印最先通过搞排球进入体育产业，在当时郎平的500万年薪就给恒大带来了很高的曝光率，试水排球后进军足坛，恒大真正成为各大媒体上的“香饽饽”，要知道在这之前，主打二三流城市路线的恒大其实并不为人熟知，但如今，已经没有人不知道恒大品牌，这就是足球的轰动效应。

　　足球带来的商业利好立竿见影，搞足球第一年，恒大全年销售额300多亿元，第二年猛增至900多亿元，第三年就超过1000亿大关，今年更是一个无法想象的天文数字。恒大半年财报显示，截止今年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，位列房地产首位，加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大可动用资金总计814.5亿元。这样看来，俱乐部连续三年单赛季投入超5亿，也只是一个零头。难怪许家印说：“现在我不太关心销售额的事情了。”实际上恒大涉足的领域越来越多，在文化产业、饮用水产业等都有浸入，在这之中足球是“催化剂”，通过这块无形的“软广告”恒大赚得盆满钵满。反过来，富得流油的恒大也让整个社会受益，比如恒大重金打造的足球学校正逐渐成为中国足球后备人才的摇篮。

　　恒大模式能否复制？

　　资本不可得

　　管理可以效

　　存在即合理，更何况成功，所以讨论恒大模式的是非没有必要，不过中国其他俱乐部能否复制恒大模式，却是一个值得思考的命题。新华社赛后发表评论指出，恒大模式的成功虽然有科学管理、知人善用、赏罚分明的功劳，但首要的条件却是超级资本———这限制了这种模式的可复制、可推广性，且未来数年内在国际金融周期律的作用下，国内整个房地产行业一旦面临周期调整，恒大运作足球所倚重的核心：超级资本恐将难以为继。

　　央视评论员白岩松更多的是站在足球本身看问题：“能否挑战恒大，关键与否不在于那四名外援，而是在于能否买来那些国家队球员。中国足球这种模式之下，顶多再出现一支挑战恒大的球队，因为不可能有第三个队来买9个国脚。”这其实是形象地体现了俱乐部和国家队资源共享的一点。

　　资本厚薄、地域优劣这些都客观因素也许无法让另一只中超或者中甲球队成为第二个恒大，往年的鲁能、绿城尝到过甜头，但恒大的出现让他们早已泯然众人。不过恒大科学的管理以及接近职业化的市场运作却值得能提供给其他俱乐部参考与借鉴。目前我国大多数职业俱乐部都是具有独立法人资格的经济事业实体，但在实际管理操作上却留存很多“伪职业”印记，我国职业俱乐部可持续发展的根本在于管理模式的创新和运作模式的科学化，而在这一点上，恒大是榜样。