米兰中国商业开发不可行性分析

pengyou333www · 发表于 2012-1-23 19:44

　　说到夏天的超级杯让米兰对中国的商业前景有了很多乐观的因素，但是事实真的如此么？中国的市场前景很好，很有开发潜力，这是没错，但是开发的成本会是多少？对于现在的米兰，或者任何一家欧洲俱乐部，如果想达到他要的结果，为之付出的代价值不值呢？

1.    米兰的商业合作伙伴，笼统的归类为一级、二级、三级商业合作伙伴，具体的划分依据每年的赞助额度以及地位，诸如此前的OPEL，BWIN以及现在的阿联酋航空，这样的归属于一级赞助商，额度每年8M以上，其次的是二级赞助商，额度在1M到8M之间，其他的三级赞助商额度就在1M以下，而赞助合同至少都会是3年期限。实际上绝大部分的赞助商和合作伙伴都属于三级赞助商，一二级非常少，对于前两个等级的赞助商，球队有义务保证其合作利益以及曝光度，而三级赞助商相比之下并不对得到太多的效益和直接利益。

而即使你有足够的资金进入球队的顶级合作伙伴，球队也要在几家大赞助商之间相互协调，充分保证大家的利益，会做出更多的商业活动甚至降低奖金和赞助金额。而实际上像阿联酋航空这样每年拍出14M的一级赞助商只会有一家。

2.    对于中国企业而言，能承受的赞助额度是多少？或许会提到中国很多企业不差钱，但是付出500WRMB，1000WRMB甚至更多的的赞助额度终究不是一个小事，那么中国的企业会得到何种回报？

在米兰的比赛，商业活动上的曝光度是最直接的体现，对于将目标定位于国际市场和国内市场的企业而言，一块在意大利的场地广告版的意义有多大呢？

对于将目标定位在欧洲的中国概念股公司或者跨国公司而言，欧洲上市的登陆地点是德国，而大部分欧洲中概股公司的市场定位也是在英国和德国，在意大利的曝光度所带来的边际效益并不如在德国和英国的赞助和广告投入带来的边际效益高，而米兰的欧战也仅仅是在这方面稍微提升了一下。而最重要的一点，绝大部分中概股没有能力应付每年1M的球队赞助额度，甚至每年的整体广告和推广预算都不会超过1M。

回到国内的公司，将中国企业定位在三级赞助商，每年付出的最高不超过1000W人民币，在米兰日常活动中所能得到的回馈就是两块左右场地广告，视频节目背景板上一块小广告版，能得到的曝光度就是每年38轮比赛以及最高13场的欧冠比赛转播和新闻发布会、采访以及集锦等视频制作节目中的出现时间，参考电视转播广告的出现程度以及对于主赞助商的照顾，累计曝光时间不会超过10分钟，其他累计相加不会超过30分钟。1000W换30分钟的曝光度，这并不是一个好主意。更重要的是，比赛的转播时间对于广告而言也不是一个好的选择。

或许会提到PEAK在NBA的广告效应以及PPLIVE在网络转播中所植入的广告，需要指出的是，NBA受比赛场地所限，有助于对曝光度的提升，PEAK的目的除了增加在中国的销量外，也致力于打开美国市场，资金的投入也调高在5M以上，而PPLIVE在英超电视转播中植入广告所得到的收益归属于PPLIVE在购买足球转播权所可以行使的权利带来的收益，并不属于俱乐部的商业收益，俱乐部能拿到的依然是整体出售电视转播权所得到的固定分成。

3.    在国内的曝光度则是依靠电视广告，以及对赞助米兰的宣传。从电视广告出发，需要另行购买广告播放时间，如果想要让赞助米兰的效益最大化，需要在广告时间的选择上更加求精，预算也会随之加大。参考央视5秒钟广告的平均价格在3W以上，在各大电视台的均价取1W播放5秒，如果企业利用米兰在各大电视台做200分钟以上的广告播放，预算也会在2000W以上，附带其他推广预算，总报价会超过3000W。能承担这样开销的企业似乎并不多，例如可口可乐在中国地区每年的广告预算就是3000W。当然像蒙牛茅台这种动辄就在央视扔上4个亿拿下黄金时间广告的奇葩企业来说，能搞定政府层面的问题，且不顾及投入产出比，那就随意好了。而如果缩减开支，压缩广告播放时间则不会达到效益最大化的目标，卡卡的广告效益就是能达到的最大值，再差一些会发生梅西的平面广告根本没多少人知道，对品牌的推广效应几乎不存在，甚至成为不现场拍摄广告，用PS代替真人的营销失败典范，为此却支付给梅西高达5M的广告费。横向对比，如果将这样的广告预算全部投入到央视的黄金时间段，也是很有竞争力的。

4.    宏观层面，能够负担这样高预算的企业并不算多，而这样的企业在当地而言也是政府层面非常看重的。

从中国足球角度出发，如果当地没有足球队，企业选择赞助国外球队倒是无可厚非。如果当地有一支足球队，赞助球队能拿到的其他优惠和回报是要高于投入的。从政府角度出发，如果当地有足球队，作为企业将资金投入到米兰这样的国外俱乐部上，而不是投入到当地的足球队，从资金的流向以及对政府工作的支持而言，这并不是一个正确的选择，从当地球迷角度也并不是一个正确的选择，虽然也会有其他企业接手当地的足球队。例如山东鲁能，先后接手济南泰山和山东乒乓球队，政府甚至希望山东男篮也由鲁能接手，设想一下，鲁能将这些扔在脑后而选择付给米兰高额赞助费，这样做显然不会得到一个积极的结果。

如果是一家私人企业，虽然私企的推广选择是自由的，但是选择的背后需要考虑的因素并不少，选择米兰放弃当地球队，在政府层面上不会得到任何有助于企业发展的印象分。而如果是国企，这样的选择是会受到很多阻力的，最近的例子就是中石化高价冠名F1中国大奖赛，所受到的负面评价以至最后被叫停。

从另外一个角度出发，如果企业想要赞助米兰，需要米兰来中国比赛，那么最好的选择就是拥有一支球队，例如皇马这个夏天同广州和天津的交手，以及阿森纳同杭州的交手，如果当地没有足球队，那么比赛球队和地点的选择就会非常尴尬，虽然北京和上海也可以承担承办比赛的任务，但是成本将会进一步推高。

5.    从企业抓住球迷群体出发，赞助米兰确实可以让企业获得不小的知名度，在球迷群体中迅速提升关注度，但是关注度能否转化成实际收益呢？例如在维拉利尔的尝试倒是值得期待，至少维拉利尔在中国的知名度会有所提升。

但是大企业的定位不应该仅仅是球迷群体，如果选择姚明，刘翔、李娜以及一些奥运冠军和运动团体做广告，所花费要远小于支付给米兰的赞助费以及后续的广告费用。而姚明，刘翔、李娜以及诸如中国乒乓球队，女排这样的团体所带来的知名度的提升要大于对米兰的赞助。更重要的，会因为支持国家体育事业而得到额外效益，这个效益能转化的价值也要高于赞助米兰。这也是现在企业更多的将眼光放在奥运项目和国家体育层面的原因。

整体而言，企业在赞助米兰上所遇到的宏观方面的阻力并不小。

6.    米兰在中国能拿到的收益，一个大块就是球队周边产品的销售。中国市场确实是一个很有潜力的市场，从90年代的盗版球衣横行到现在的正版球衣逐渐打开市场，虽然平时踢球依然会选择盗版居多，但是购买一件正版的米兰球衣已经提上了很多球迷的日程，也有很多已经购买了米兰球衣以及周边产品。参考米兰在05-09年全球每年可以卖出40到60WW件球衣，远远落后于曼联和皇马每年120到150W的球衣销售量。如果中国市场能够提供每年10W件的球衣以周边产品增长量，会为阿迪达斯带来5000W的收益增长，米兰也会从阿迪达斯方面得到更高额的奖金分成以及球衣销售提成，总计会为球队带来1M到2M的收益增长额度。而像皇马所宣传的CR球衣销售额超过1W件，收入100M的，实际上是阿迪达斯的销售额度是100M，球队的分成远远没有这么高。

而米兰提升球衣销量，更重要的因素还是球星效益，同样参考皇马CR100W的球衣销量，KAKA’50W件的球衣销量，球星在球队周边产品的宣传和销售作用非常大。米兰的问题是在拥有球星的时候并没有充分挖掘球队的品牌价值提升和球衣周边产品销售潜力。现在60W件的销量倒是符合球队目前的定位和球星配比。

7.    从米兰的角度出发，如果选择与中国企业合作，那么来中国比赛是必然的选择，相应的中国企业要付出更多的资金，例如比赛的冠名费方面。从米兰自身收益而言，考虑到球票价格相比于超级杯会有明显下滑，以及曝光度下滑带来的赞助额度的减少，1M的收入会是极值，超级杯3M的收益毕竟不是常态。

米兰的夏天备战处于球队战术准备，体能储备出发，最好的选择是在7月中旬做一次长途旅行，然后回到欧洲准备训练和热身赛，尤其是在偶数年有国家队大赛的情况下，频繁的长途旅行带来的更多的会是负面影响。而此前米兰，曼联，皇马等几家球队对北美市场的开发已经进入了一个良好的循环。球队可以在北美做最基础的体能储备和比赛演练，而无论是与美国、墨西哥的球队比赛，还是像最初的阶段几家强队之间相互比赛那样，比赛的质量都是有保证的。

球队不可能离开北美直飞中国，回到欧洲调整是必须的阶段。如果球队在8月份拿出一个周的时间准备在中国的比赛，那么能做的更多的是旅行，商业活动，放松和基本战术的演练，对于体能的储备效应则是负面的，而对于老将居多的米兰而言，体能储备不足，带来的就是体能透支的提前化合频繁化，随之带来的则是更高的伤病可能性，以及在12月份比赛质量的严重下降。就像是这个夏天加利亚尼并不愿意来中国，最基本的考量就是球队的备战因素。

而另一个时间点冬歇期对于在中国举行商业比赛则是根本不具有可操作性，球队需要的也是在西亚甚至东南亚做调整和体能的储备。

北美市场的前景乐观因素更多，开发的速度会快过不确定因素众多的中国市场，美国大联盟的平均上座率已经达到1.4万人，位居职业联赛整体上座率第三，可以说美国人对于足球的关注度有了明显的提升，墨西哥对于足球的热情一直很高，两个市场愿意支付的出场费也非常可观，球队周边产品的正品销售收入分成也有保证，最重要就是企业的赞助自主权的不同。

就像是东南亚的观众对于英超的认可度非常高，英超球队在东南亚的大力推广，皇马等球队在远东的推广，能够在高价位出售整体电视转播权，能够拿到的企业高额赞助合同，例如在东南亚非常受欢迎的利物浦就拿到了渣打银行高达18M的胸前赞助合同，北美的企业类似，核心点就在于企业有充分的自主选择权，合作的企业的市场定位更多的也是在全球，这样的企业更多的会选择英语系的英超球队以及在球队品牌价值上开发的更出色的皇马，即使定位于东南亚的企业，选择英超球队带来的效应也要大于米兰。

另外一方面，米兰乃至欧洲豪门的许多赞助商对北美市场的需求度非常高，球队去北美地区比赛也符合赞助商的利益，如果在北美市场拓展的顺利，球队也会得到赞助额度的提升以及补充奖金。

换句话说，米兰乃至意甲球队能够选择的海外市场最主要的就是北美和中国，而基于备战角度和赞助商利益出发，北美市场是要领先于中国市场的。

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