皇马曼联成功秘密:百年树品牌 球迷巨星推动经济

铁观音

皇马，曼联，这是各自联赛最成功的俱乐部。皇马32个西甲冠军，9个欧冠冠军奖杯；曼联19次问鼎顶级联赛冠军，超越利物浦成为英伦新霸王。在俱乐部商业价值上，皇马和曼联则是难分伯仲。超过百年的历史，成功的经营，让皇马、曼联成为足坛最响亮的招牌。
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2 ^  ]  E+ G6 U( a  M' u/ e- z俱乐部良性运营模式的秘诀

2009年10月哈佛商学院曾经分析皇马俱乐部的案例分析报告中指出，“全球大约有2.87亿人在关注皇马，这是世界前20大品牌中唯一一个从首席执行官到球员都非常有名的品牌。”这是皇马成功的标志——响当当的品牌价值。曼联亦是如此，德国体育调查公司SPORT+MARKT调查显示，曼联在全球的球迷数量大约为3.54亿人。

0 Z/ [4 }. x  s何为品牌？营销大师菲利普-科特勒认为,一个深度的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。对于俱乐部来说，品牌具体化来说就是极高的知名度，崇高的声誉，行业佼佼者，能可持续健康发展。

就以皇马为例，这家俱乐部成立于1902年3月6日，距今111年历史。1920年6月29日，西班牙国王阿方索十三世将“皇家”二字授予给马德里俱乐部。皇马经历过冠军杯5连霸、五鹰时代、银河战舰这样的辉煌时期；也留下迪斯蒂法诺、普斯卡什、小桑奇斯、劳尔、罗纳尔多、齐达内等天皇巨星。一身高雅的白色战袍，加上皇家荣耀，更是显得贵族气十足。
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1 G# N, g8 h, k皇马竞技上的成功，吸引了球星的加盟。50年代之前有圣地亚哥-伯纳乌和萨莫拉；皇马历史上最伟大球员的迪斯蒂法诺、欧冠传奇亨托、普斯卡什；70年代-80年代精神领袖华尼托、“秃鹫”布特拉格诺、神射手乌戈-桑切斯，90年代，铁血队长耶罗、小曼努埃尔-桑奇斯、优雅后腰雷东多、恐怖伊万萨莫拉诺、前南射手米贾托维奇；21世纪罗纳尔多、菲戈、齐达内、贝克汉姆、卡洛斯、卡卡、C罗、本泽马、阿隆索……
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皇马高质量的足球和球星，得到越来越多球迷的认可，巨大的球迷基础群，则为皇马俱乐部的运营提供基石。球迷就是消费者，他们为皇马带来巨额的电视转播权收入、商业开发收入、门票收入。2011-12赛季皇马的年营业额超过5亿欧元打破历史纪录(门票1.262亿欧元、电视转播权1.992亿欧元、体育营销1.872亿欧元)。皇马高收入，也有高投入，转会市场上砸重金引进巨星，建立更好的体育设施等，达到良性循环。
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$ W& b, |+ V8 }& P- x, @" h皇马会员制VS曼联私人公司

1 f3 v, F( g# }皇马称得上是全世界最崇尚巨星政策的俱乐部，弗洛伦蒂诺对皇马的合作伙伴解释：“如果没有签下卡卡和C罗，那么俱乐部将难以维持，最终破产，这好比人每天吃饭一样。”皇马是会员制俱乐部，会员是俱乐部的主人，俱乐部可以“赚多少，花多少”，让会员享受足球是第一目标。按照《福布斯》2012年的估算，持有ACS建筑集团12.7%的股份的弗洛伦蒂诺总资产16亿美元，这在足坛算不上特大富豪，但皇马的会员制却能确保俱乐部高投入，然后得到高收入。
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与皇马会员制不同，曼联则是“私人”拥有的有限责任公司。这家英伦俱乐部1991年5月开始在伦敦交易所上市交易，2005年格雷泽家族以超8亿英镑的价格将曼联私有化退市，2012年7月格雷泽选择美国纽约交易所作为曼联上市地点、美国人格雷泽，身家15.74亿英镑，从事食品加工、房地产与体育行业。曼联作为私人公司，通过公开发行股票的方式缓解面临的财务和经营压力。相比之下，曼联这家公司需要盈利，出售C罗、特维斯等大牌球星，也是迫于经济压力。曼联目前通过IPO融资方式缓解资金压力，不过有弗格森的指挥，曼联竞技上的成功，能带来更大的经济效益。

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